中国石油大学（北京）《 市场营销学》考核答案100

中国石油大学（北京）《 市场营销学》考核答案100

一、题型

期末考试，分为问答题和案例题两类：问答题考核学生对营销基本理论掌握情况，分值比例为70%；案例题通过对简短案例的分析，考核学生对理论的理解与应用效果，分值比例为30%。

二、题目

一、问答题（70分）

1、从营销的视角，解释以下五个概念（10分）。

（1）市场营销；（2）交换；（3）需求；（4）市场；（5）密集分销  

2、如何识别BCG矩阵中的不同业务？指出不同业务类型适用的增长战略。（8分）

3、消费者购买决策过程的主要阶段是什么?（5分）

4、什么是市场定位？说明市场定位的依据。（6分）

5、试述确定促销组合应考虑的因素以及促销的基本策略有哪些？（6分）

6、企业的定价方法和定价策略分别有哪些？（10分）

7、从定义、适用企业类型、满足用户程度、风险大小等方面比较目标市场选择时无差异化、差异化和集中化市场覆盖战略的区别。（12分）

8、解释产品生命周期的概念；分析产品在不同的生命周期阶段的特点以及各阶段应选择的营销策略。（13分）

二、案例分析（30分）

1、耐克案例分析（15分）

70年代初，在美国慢跑正逐渐兴起，数百万人开始穿起运动鞋，但当时美国运动鞋市场上占统治地方的是阿迪达斯，彪马和Tiger组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。开发出风格各异，价格不同和多用途的产品，到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。

然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的，少一点商业气息的产品，此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降，耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持着领先。

问题：

（1）耐克选择的目标市场是什么？（4分）

（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的？（5分）

（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？（6分）

2、化妆品案例分析（15分）

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的18～25岁子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
问题：

（1）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？（4分）

（2）市场细分的有效标志是什么？（5分）

（3）作为新产品，该公司应采取何种定价策略？为什么？（6）